來源：中國新聞周刊
“最近幾年，服上每年的鎖商退貨率都在飆升。”
今年“雙11”前，家出女裝服飾商家謝如給《中國新聞周刊》提供了詳細的大招退貨數據：去年退貨率不到70%，今年達到了75%。服上他提到，鎖商某頭部短視頻平臺的家出服裝結算率為23%，這意味著成交100件衣服，大招只有23件沒被退回來。服上
2025年的鎖商“雙11”，一場無聲的家出戰爭正在商家與消費者之間上演，商家們正面臨著一個棘手的大招難題：如何應對日益攀升的退貨潮？商家們的“創意”令人咋舌：從A4紙大小的“巨型吊牌”到直接給衣服拉鏈掛上密碼鎖，各種硬核防退貨手段層出不窮。服上
圖/圖蟲創意商家出大招
謝如經營手中的女裝品牌已有5年，在細分品類賽道小有名氣，家出然而今年幾個創始人已經在討論要放棄經營，轉向其他賽道。
“今年的利潤下降了一半。”謝如道出無法繼續經營的核心原因，這幾年，經營女裝成為一個“巨坑”，很多帶有原創色彩的服裝品牌成為不少消費者的試衣間：買回家穿幾天就被退回。特別是像謝如經營的品牌，發源于漢服，更早被退貨難題困住。
隨著“雙11”促銷季臨近，“巨型吊牌防退貨”登上熱搜。一些商家采用A4紙大小、材質堅硬、層層疊疊的吊牌，使消費者難以無損拆卸和復原。謝如告訴《中國新聞周刊》，大吊牌在漢服賽道被稱為“防嫖貼”，最初會把巴掌大的吊牌放在領口外面或者襯衫中縫等地方，防止消費者拍完照之后就退款。
據媒體報道，2025年4月底，沈陽一家職業技術學校60多名學生集體網購衣服，參加完運動會后又集體以“質量問題”為名退貨退款。店主表示，服裝鏈接被封了三個月，損失約8000元。類似事件屢見不鮮，在一些景區景點，不時有游客穿著未剪吊牌的新衣拍照打卡，企圖“蹭穿”后又退回給商家。
“大吊牌”這種形式從漢服開始，在女裝中普及。謝如提到，巨型吊牌成本有高達8元的，但相比因退貨造成的損失，大家認為這筆投入是值得的。這個“雙11”，另一則關于退貨的視頻也火了。在北京一家服裝店的倉庫里，工作人員正小心翼翼地為一件標價千元的羽絨服拉鏈掛上密碼鎖。這把三位數的密碼鎖成為阻止顧客“蹭穿”退貨的最后防線。
“衣服上掛把鎖穿出門，大多數人應該還是會覺得不好意思吧。”該商家坦言，這一硬核“物理防御”手段是在與顧客多年“斗智斗勇”中摸索出來的。密碼鎖掛在拉鏈頭上，不影響試穿，但若想穿著出門則極為不便。只有顧客確認收貨后，商家才會告知密碼，并將鎖具贈送。相比于吊牌，密碼鎖的成本更高。
商家防退貨的迫切心情源自驚人的退貨率。據36氪發布的《中國直播電商行業研究報告》，直播電商女裝退貨率普遍達到50%—60%，男裝為30%—40%。艾瑞咨詢的分析報告也指出，近5年電商退貨率持續上升，服裝類尤為突出。
退貨率“殺死”女裝？
上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，線上服飾產品退貨率居高不下的原因有多方面。一方面來自服裝品類的銷售特性：線上服飾產品基本是在看圖和看直播售賣，然而服飾產品需要試穿，但線上售賣缺乏試穿體驗的關鍵環節，極易因試穿過程導致用戶對服飾產品的板型、顏色等產生懷疑而退貨；另一方面則源于部分商家對服飾產品的圖片美化和直播售賣美化，產品與用戶實際購買產品在板型、顏色等方面存在差異。
謝如十分擔憂女裝品類在電商行業的發展前景，他經營的品牌屬于原創品牌，這類品牌因設計特別，更容易被消費者當作“試衣間”進行退換貨。“我們這幾年在向基本款的設計方向發展，常規的T恤等產品即便被剪掉吊牌后，還能流向一些特殊銷售通道，但是稍微具有特色的衣服就很危險。轉型，也是為了避免退貨造成的更高成本。”
然而，程偉雄指出，深層次的原因還在于少部分用戶形成了習慣，多家購買，收貨試穿之后，退掉不滿意產品。也不排除個別用戶惡意退換貨，不僅僅是線上商家，線下實體門店對于惡意退換貨的行為也沒有更好的辦法去解決。
電商行業發展多年，如今卻面臨治理難題。退貨率是非常重要的生態健康體現指標。謝如認為，“大吊牌”“密碼鎖”這些方法治標不治本。在社交平臺上，各種“拆吊牌小技巧，再也不怕退換貨”的教程很流行。這些教程都在教消費者，如何無損拆吊牌后又恢復原樣。此外，還有博主教授密碼鎖即便拆了之后想退也并非難事。
根據《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，服裝類的“商品完好”主要指商品外觀無損壞、吊牌齊全，但對“是否經實際穿著”缺乏量化的檢測手段。然而在實際操作中，即便顧客把吊牌剪了退回，平臺往往仍要求商家退款，因為吊牌沒有法律效力。許多商家表示，他們對惡意退貨的申訴大多以失敗告終。
這場圍繞退貨的攻防戰，同樣折射出中國電商行業正從增量紅利時代邁向存量博弈時代的深層背景。程偉雄認為，線上平臺商家和平臺的信任度，以及商家和用戶的信任缺失，已成為電商銷售的核心矛盾問題。惡意退貨加大了商家成本，部分承受不起的商家無奈退出市場，甚至欠款“跑路”。
記者：孟倩
柳煙花霧網
