經銷商陳列的市場商茅臺酒。潮新聞記者?吳越?攝全面回落，寒冬茅臺價格跌回十年前
茅臺的價值價格經銷價格體系，正在經歷近十年來最嚴峻的重估考驗。
潮新聞記者走訪市場發現，茅臺無論是年前今年茅臺推出的文化系列新品，還是含淚清倉作為價格標桿的53度飛天茅臺，終端價格都出現了“高臺跳水”。市場商有經銷商直言：“現在的寒冬茅臺價格，差不多回到了十年前的價值價格經銷水平。”
茅臺市場的重估“寒意”，在資深經銷商曾一偉的茅臺倉庫里體現得尤為明顯。
往年此時，年前他倉庫里應該堆滿兩三米高的含淚清倉茅臺酒箱，來迎接年底銷售旺季。而如今，僅剩零星酒箱堆放，空出的場地顯得格外空曠。“今年不僅庫存清得快，連補貨都不敢多進。”
如今，倉庫里的茅臺幾乎已經清倉，空蕩蕩的倉庫把“白酒寒潮”具象化了。
新品的表現更是令人咋舌。一位經銷商坦言：今年兩款新品上市即遭遇“滑鐵盧”，“每年年底新品都被寄予厚望，但今年剛上市就被市場打趴下了。”
以9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創酒為例，發售價2499元，目前跌幅達30%-40%，售價跌破1700元；6月上市的茅臺“走進五國”系列，375毫升版本官方申購價1619元，如今已經跌去600多元，拿貨價僅1050元；700毫升版本更從3599元跌至2200元左右，跌幅近40%。
這種快速破發的態勢，讓指望靠年底新品“賺快錢”的茅臺經銷商們措手不及。多位經銷商表示，現在只能跟著配額“含淚拿貨”。“去年底，新品上市還有一波炒作行情；今年新品一上市就破發，連老產品都普遍下跌60%。”
業內人士感嘆，茅臺往年屢試不爽的“新品發售”營銷模式，在今年已然宣告失靈。
消費者購買的“散花飛天”。潮新聞記者?吳越?攝更讓市場唏噓的是，曾被奉為“只漲不跌”的限量款神話，也在破滅。
今年1月，消費者王瑋（化名）以3300多元購入茅臺首款敦煌文化酒“散花飛天”。這款首批限量9999瓶的稀缺產品，一度被市場炒至12000元的高位，然而這場狂歡僅持續一兩個月，價格便斷崖式回落至3000元以下。
曾經吸引收藏者的精美包裝、動人故事，在投資價值消散后也失去了往日魅力。從敦煌文化系列到“黃小溪吃晚飯”系列，那些獨特的瓶身工藝、精致的圖案，如今已難以打動市場。
市場的寒意最終蔓延至核心產品。潮新聞記者從多方渠道獲悉，53度飛天茅臺的批發價已從年初的每瓶約2000元降至1600多元，較2022年底的3500元高點下跌超50%。“實際上，飛天茅臺的價格已經回到了2015年的水平。”曾一偉表示。
價格的全線回落正在重塑市場心態。無論是經銷商還是收藏者，都表現出前所未有的謹慎。
熱錢逃離，經銷商“含淚清倉”
前些年，“囤茅臺跑贏銀行利息”是不少投資者的共識。每逢年底，批量購入幾箱茅臺等待下一年升值，成為常見的投資方式。
然而今年此時，這樣的場景已不復存在。茅臺經銷商們普遍反映，往年絡繹不絕的囤貨客，如今已難覓蹤影。
潮新聞記者在走訪中感受到，茅臺市場正在經歷一場深刻的價值重估。這場重構不僅體現在價格上，更反映在消費者心態的轉變上。
茅臺不同系列產品。潮新聞記者?吳越?攝在消費層面，理性購買正成為主流。“以前53度飛天賣3800元倒是有人囤貨，現在跌到1600多元沒人敢囤了。顧客一般最多買一兩瓶自用。”一位經銷商坦言。這種理性消費的趨勢同樣出現在商務場合：以往動輒上萬元的鐵蓋茅臺，正逐漸被普通飛天茅臺取代，酒局頻率也明顯減少。
投資層面的變化更為劇烈。茅臺“只漲不跌”神話的破滅，導致大量投機資金迅速撤離。一位資深金融從業者分析：“茅臺曾經被當作類固收資產配置，如今這個投資邏輯已經完全改變。持續下跌的價格讓投機資金紛紛止損離場，轉向其他股市、黃金等投資渠道。”
面對消費與投資的雙重壓力，經銷商們以前動輒囤貨幾千萬元的等升值的時代結束了，如今得不采取緊急應對被跌價打亂的生意節奏。
浙江資深茅臺酒商鄭杰（化名）告訴記者，從今年6月起，他們就啟動了全面清倉計劃。“現在的要求是所有新進茅臺必須在一周內完成銷售，滯銷的寧愿虧本也要處理掉，就怕庫存積壓導致更大虧損。”
在價格持續下探的陰影下，酒商們普遍不敢囤貨，誰也不愿充當“接盤俠”。“現在賣一瓶飛天茅臺賺30-50元，掙個流通錢，”鄭杰表示，“以往動輒投入數千萬元囤貨等升值的時代已經結束。”
這種“含淚清倉”在業內已成常態。為快速回籠資金，有經銷商甚至以低于進價100-200元的價格拋售庫存。“現在比拼的不是誰賺得多，而是誰‘跑’得快，”一位經銷商的無奈，道出同行心聲。
潮新聞記者采訪發現，目前不少經銷商面臨賬面虧損。一款茅臺進價超5000元/瓶，如今清倉價僅3000多元。也有部分商家滿倉庫的茅臺囤在倉庫里，面臨嚴重虧損。
一些茅臺經銷商稱，市場正在陷入惡性循環：價格越跌，越無人囤貨；越無人囤貨，價格支撐越弱。
往日的炒作風氣已然消散。在這場寒冬中，茅臺正經歷著從金融屬性向消費屬性的回歸。無論是投資者、經銷商還是消費者，都在重新尋找自己的定位。正如資深行業觀察者所言：“茅臺終究要回到酒的本質上。”
價值重構，從“投資品”轉向“消費品”
市場風向的轉變已然明晰。在一些業內人士看來，飛天茅臺未來還將迎來價格新低，打破15年、20年的低價，“底在哪，似乎沒有人知道。”
面對這種變化，酒商們不得不調整經營策略，從往日的囤貨待漲轉變為快速流通賺取微薄差價，白酒也真正回到價值本身。
回顧過去，2015至2018年，茅臺價格幾乎穩定在1500元至2000元區間，直到2019年，產能調整導致供需失衡，散瓶價格突破2500元，原箱超3000元。2022年達到巔峰時，原箱價格達到3500元，甚至出現“一箱難求”的現象。
不過這種景象似乎一去不復返了，記者注意到，今年“雙十一”期間，不少電商平臺爭相打出“1499元飛天茅臺”的醒目標簽。有業內人士告訴記者，這基本上是平臺補貼后的價格，現在各大酒商之間的流通價格大概在1700元左右，但也接近虧本的臨界點。
銷售商陳列的茅臺。潮新聞記者?魯杰?攝鄭杰說，不僅是經銷商和各大酒商，連消費者也變得很謹慎，茅臺已經不再是“液體黃金”。不僅是茅臺，像五糧液、瀘州老窖等名酒，行情也不太好。
隨著利潤空間越來越小，一些電商平臺上開始充斥低價假酒。“我們作為酒商也關注到了這個現象，并且也購買了一些低價酒進行了檢測，90%以上都是假的。”鄭杰說，市場魚龍混雜，不少店鋪“打一槍換一個地方”，消費者在購買名酒時，還是要提高警惕。
“在目前的消費環境下，飛天茅臺近期的價格下跌，是消費回歸理性、行業邁向健康發展的重要轉折，一方面是政策引導下商務與政務消費更趨理性，其次是社會庫存得到有效消化，投機需求退潮，同時電商平臺普及讓價格更透明，這些變化促使茅臺從‘囤貨炒作’回歸‘真實飲用’的本質。”白酒分析師蔡學飛告訴記者。
11月6日，在貴州茅臺2025年第三季度業績說明會上，貴州茅臺相關高管表示，當前，白酒行業正經歷周期性調整，渠道庫存普遍承壓，增長速度大幅放緩，集中度加劇提升，行業已進入存量競爭時代。面對消費場景缺失、消費習慣變化、商業模式不適配等問題，整個行業正處于轉型的重要時期。茅臺的策略是，錨定長期主義，穩住發展基本盤。
記者注意到，在茅臺價格不斷下跌的時候，茅臺股價卻并未明顯波動，資本市場依然有人選擇繼續增持茅臺。知名投資人段永平直言“投資茅臺不需要看宏觀”，因為從十年、二十年的長期維度來看，宏觀波動對這類優質企業的影響終究是暫時的，而企業自身的價值增長才是核心驅動力。
蔡學飛認為，考慮到高端白酒在禮品與宴席市場的剛需性，以及茅臺酒自身的稀缺價值，展望未來，隨著企業管理層通過控量穩價、拓展年輕消費群體增強韌性，另一方面則是動銷回暖與庫存下降顯示真實需求仍在，茅臺價格在短期可能仍有波動，但長期看有望在目前價格帶逐步企穩。
當下，茅臺正從“投資品”向“消費品”回歸，十年價格走勢證明，茅臺的“硬通貨”地位并非絕對。對于普通消費者來說，謹慎持有與購買或許才是更穩妥的選擇。
