轉自：第一財經 堂食客單價接近十年前，堂食餐飲商家卷價格不如卷價值 作者：陸涵之 今年餐飲業因外賣補貼、客單預制菜之爭等話題備受關注，價接近年家卷價格價值但熱鬧的前餐另一面是行業需要直面下行的困境。 第八屆餐飲產業大會上，飲商美團核心本地商業CEO王莆中表示，不卷當前的堂食餐飲行業面臨著較大挑戰，堂食的客單客單價已接近2015年。 在商家看來，價接近年家卷價格價值調整策略是前餐行業進入下行周期階段不得不做的選擇。通過精細化運營、飲商針對消費者需求調整客單價等舉措，不卷商家們正在危機中探索新的堂食發展路徑。 挑戰加劇的客單餐飲業 各項數據表明，餐飲業在多重維度上都面臨著挑戰。價接近年家卷價格價值 中國烹飪協會發布的數據顯示，今年1到6月全國餐飲收入同比下降3.6%，增長動能減弱。綜合數據與市場調研，上半年餐飲業呈現“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態勢。 此外，中國餐飲業表現指數顯示，8月餐飲業表現指數為43.25，環比下降2.90，低于中性水平6.75，行業整體態勢處于收縮區域。中國烹飪協會認為，雖然8月門店銷售額指數、盈利指數和客流量指數環比上升，有回暖跡象，但預期指數下降幅度較大，造成了表現指數的進一步下探，反映出行業下行壓力尚未緩解，需要引起關注。 中國烹飪協會分析了餐飲業下行的多方原因：當前，居民消費趨于理性，門店銷售與客流提升動力仍顯不足；平臺間的補貼競爭在一定程度上擾動了餐飲市場價格體系，使部分企業盈利空間受到擠壓；根據社保合規要求，餐飲企業的用工成本也將比此前實際上升。在多重壓力交織之下，餐飲業修復節奏放緩。 在行業一線的商家也認為，當前的困境受多重因素影響。 一位廣東餐飲商家對第一財經表示，他認為行業失速的最大原因是市場同質化競爭加劇，導致價格內卷。同時消費者普遍追求極致性價比。 消費者的變化是重要因素之一。連鎖燒烤品牌 “那些年一起吃串的地方”目前在蘇州、青島等地共有7家門店，品牌負責人王俊杰對第一財經記者表示，目前用戶的消費習慣已經改變，“這種轉變一是因為消費者在消費上趨于保守，二是團購平臺以及外賣大戰的出現，加速了消費習慣的轉變。”王俊杰表示，平臺的補貼吸引消費者改變固有消費習慣，也讓商家為了流量參與平臺活動，最終被迫卷入“不降價就沒單，一降價就虧本”的價格戰之中。 外部競爭加劇也是商家的痛點。王俊杰表示，目前市場供大于求，新開的餐廳不斷增加，競爭隨之加劇。在他看來，新開的店為了獲得流量，會在各類團購平臺上出售低價套餐，或者推出“19.9元抵50元”的低價代金券，導致價格競爭越來越激烈。同時這類引流方式并不適用于老店，去年燒烤店一度面臨虧損。 百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥認為，整個餐飲行業進入了下行周期，行業淘汰速度加快。經過幾十年的發展，消費者的口味偏好在改變，同時體驗要求在提高，不符合需求的店鋪會關閉，同時也會新開出新的店鋪。原因則是多方面的，全球經濟的波動是影響之一；二是消費者的要求在變化；三是城鎮化帶來了餐飲業選址的變化，購物中心的崛起替代了部分街邊店，提升了餐飲行業的體驗，也會影響餐飲行業的經營；四是外賣平臺對行業的影響，堂食的比重出現了下降。 從卷價格到卷價值 結合當下消費者的需求，商家正在探索破局之道。 去年燒烤店曾面臨虧損，今年則實現了由虧轉盈。王俊杰表示，薄利多銷是最有效的手段，“我們的價格已經調整到10年前的水平。” 這種調整并非簡單下調價格，而是修改了菜單。王俊杰刪除了部分高價菜品，例如小龍蝦。同時上新了更加便宜的菜品，包括1元1串的五花肉、豬皮等。經過調整，菜單價格整體下降了10%。客單價看，人均消費從67元降至50元。 店鋪整體的運營成本與十年前相比差別較小。王俊杰表示，目前食材占運營成本的50%，和十年前相比差別不大。人工成本相較于十年前貴了一倍，但人工成本在總成本中的占比并不高。房租甚至有些回落，王俊杰透露，由于行業下行，周邊不少店鋪關門，房東甚至略微調低了房租，來保證租客的穩定性。 基于成本整體結構變化不大，燒烤店調整菜單后效果立竿見影，今年店內凈利潤逐步上升。 對于如何走出困境，王俊杰認為，首先食材和管理要好。其次品牌要展示流量，迎合每個時代的消費者。在平臺策略方面，王俊杰選擇精細化運營，淡化了用于引流的低價促銷模式，轉向內容為主的種草模式，“我們不再銷售低價帶貨類的產品，但是仍然保留在抖音、小紅書等平臺的種草測評。”他表示，這類種草有較為穩定的效果。目前，店內7成的顧客為老客，3成為同城種草后帶來的新客。 雖然客單價下降，但是店內的其他方面都在升級，例如幾乎每隔1到2年就會進行裝修，目前以新中式的裝修風格為主。 上述廣東餐飲商家表示，最好的選擇是將價格戰改為價值戰，把重心花在產品和體驗感上，提高品牌價值。該商家目前有4間店鋪，銷售的美食此前被非物質文化遺產名錄官方收錄，因此他通過非遺宣傳自家美食，另辟蹊徑獲得流量。 莊帥表示，商家可以從經營體驗入手，進行相應提高和調整。例如跟隨購物中心的崛起在選址上進行改變，同時提高自身的硬件條件，也需要根據消費者需求進行烹飪手法和經營方式的調整。此外，隨著外賣平臺的崛起，餐飲業可以通過新的業態以及菜品的改善和調整吸引消費者。同時，應用新的技術例如無人炒菜，通過機器與人工的協同進一步降低成本，提高效率。 呼吁理性回歸 作為高關注度的行業，哪怕在餐飲業下行之際仍有新玩家不斷入局，也導致了汰換率持續走高。 美團提供的行業數據顯示：僅去年一年，新開的門店就有388萬家，閉店354萬家。按照全國約900萬餐飲存量門店計算，2024年餐飲行業汰換率接近40%。 對此，莊帥表示，餐飲業的下滑會直接影響平臺，例如會導致平臺的客單價下降，從而影響整體的GMV和GTV，平臺的傭金收入會出現下降。同時，也會導致餐飲企業的營銷投入減少，同樣影響平臺的收入。 作為從事燒烤業12年的老餐飲人，王俊杰表示近年來行業內的更新換代在加速，“很多新店開了半年或者一年就倒了，能開多久取決于商家交了多久房租。” 在王俊杰看來，餐飲業除了進入門檻低，其他門檻都很高。不少新商家是跨界創業，仍用消費者而非投資人的視角看待餐飲業，會根據自己的喜好裝修和推出菜品，以為迎合了市場需求，實際上并非如此。而那些沉淀了好多年并且有成本優勢、有管理模型又能跟上流量時代的商家，依然能在行業生存。 無論是平臺還是商家，都認為需要轉向高質量發展，這是行業機會所在。王莆中表示，性價比絕不應靠同行內卷，而是需要商家發揮結構性成本優勢，實現全方位經營水平提升。美團不做單純的流量平臺，而是深度融入商家經營全鏈路。 美團近期宣布了餐飲商家“繁盛計劃”再升級，推出四大項舉措，追加28億元推動行業健康發展：包括追加20億助力金，3億元支持店型模式創新、5億元推動“明廚亮灶”新基建。此外，美團計劃推出市井煙火榜、升級商家評價評分體系，以及免費開放全場景AI經營工具等舉措。 9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費。同時，平臺為商家備好了流量支持、專屬客服和智能收銀等一系列支持措施。 京東外賣在10月23日官宣啟動干凈計劃，試點全職騎手餐箱消毒，提升食品安全配送專業標準。 莊帥表示，目前平臺正通過外賣店的新業態幫助餐飲企業提高外賣收入，提供產業服務和AI技術幫助餐飲企業降低經營成本。同時，應鼓勵餐飲企業開發新品提供客單價和利潤率，同時加大對到店業務的投入，提升堂食比重。 行業協會則喊話平臺建立更公平的機制。中國烹飪協會建議，平臺應規范補貼行為，建立公平合理機制。同時優化平臺與商戶合理共擔補貼成本機制，設定商戶補貼比例上限，避免商戶承擔過高的補貼分攤比例，切實減輕企業經營負擔，保障其合理的利潤空間。此外，平臺應優化流量分配與排序邏輯，扶持優質中小商戶。 監管層也在政策上給予了支持。3月，中共中央辦公廳與國務院辦公廳印發了《提振消費專項行動方案》，提出要提升餐飲服務品質，支持地方發展特色餐飲。9月28日，北京市商務局等9部門印發了《關于進一步優化營商環境促進北京餐飲業高質量發展的若干措施》，推出了加大融資支持、強化名廚大師培養、落實稅費優惠政策等多重舉措。 |