用數據說話，白酒近35年是當前大問白酒歷史發展最好時期，尤其2012前后的容忽2009-2018十年是白酒市場化價量齊增狂飆突進巔峰10年，也是白酒全國名酒與地方名酒自由奔放10年。

　　官方禁酒與民間消費并無必然關系，當前大問但層層加碼階段性沖擊時有發生，容忽1989年禁酒第二年即反彈，白酒2012“八不準”茅臺曾跌破800元，當前大問但很快持續拉升越過4000元。容忽

　　當前白酒禁令風聲鶴戾，白酒但已有權威官方媒體糾偏：違規飲酒不等于飲酒違規，當前大問不能搞“一刀切”“一陣風”。容忽

　　可以肯定，白酒白酒仍會發展，當前大問而正本清源為什么調整、容忽如何調整、迎接新一輪調整才是正題。

　　白酒當前最不容忽視的三大問題

　　產能與銷量與庫存嚴重背離、價格與價值與利潤嚴重背離、廠商“控量提價”游戲難以持續，是當前白酒行業不容忽視的三大問題。

　　白酒產銷“峰值”是2016年，規模以上企業產量與銷量皆達歷史最高峰1358萬噸，銷售收入6125億元，行業利潤797億，茅五洋瀘汾TOP5占行業利潤39%。

　　但自2017年開始，上述趨勢開始出現背離，產銷逐年急劇下滑，至2024銷量僅有414萬噸下降三分之二多，但銷售收入7964億增長30%、利潤2509億增長315%，其中茅五汾瀘洋TOP5占行業利潤60%。

　　加之中小酒企，整個白酒銷售規模近萬億，名酒廠尤其醬酒產能仍在持續擴張，目前白酒產能已突破1600萬噸，而實際銷量2024即已跌破400萬噸，每年至少1000萬噸產能過剩，加上近5年廠家與經銷商庫存至少1000萬噸，按目前銷量整個行業5年可以不產酒，2016年白酒平均庫存周轉4月，2024年后平均庫存周轉需31個月，上游“堰塞湖”早已形成，白酒“凜冬”絕非虛言。

　　事實上，白酒5年前即已危機四伏，新一輪調整在“禁酒令”前即已箭在弦上，且與2020疫情、2025禁酒令并無多大關系。

　　上一輪白酒持續上漲主要動因是“茅臺神話”帶動整個白酒高端化、禮品化、保值增值、收藏金融屬性等非理性增長。

　　所謂非理性增長，更準確說非良性增長，還集中體現在一些廠商“暗度陳倉”的營銷模式，尤其名酒廠家與大商緊密型合作，每年至少中秋、春節前兩次“控量提價”：提前1-3個月通知或放風供不應求停止或限量發貨，并通知新的漲價，制造市場緊俏搶購氛圍，轉嫁零售商或終端用戶，借此消化庫存并增厚差價，如此循環往復。

　　廠家與大商心知肚明，廠家做好品牌講好故事當然也提高服務，大商深化渠道做好分銷當然要提前打款，所以配合默契，廠商盆滿缽滿皆大歡喜，消費者被裹挾，但消費持續降級，反腐倡廉持續升級，“控量提價”游戲終究難以持續，多年盛宴曲終人散。

　　近45年，白酒價格平均上漲150倍左右，茅臺上漲近400倍，相對于白酒主要原料大米價格及CPI物價指數平均上漲10倍以上。泡沫終歸泡沫，“禁酒令”可能是壓垮高價白酒最后一根稻草，泡沫刺破，所有頭部白酒價格腰斬是大概率趨勢。

　　當一桌菜幾百/千元而兩三瓶酒幾千/萬元的時候，已非常識與良知，白酒終歸是大眾消費品，當白酒成為小眾奢侈品或重要性或面子價格標簽，而大眾喝不起或囊中羞澀的時候已自絕繁榮前景。

　　酒是糧食精，也是情感禮，酒是傳統工業也是現代農業，萬億規模億萬人可消費，提振消費，白酒不可能缺席，但如此帶血的漲價何以堪？何以可持續？

　　白酒終將回歸價值與理性，當白酒回歸大眾消費品才是白酒重回正軌的時候。

　　控價提質

　　白酒回歸價值與理性

　　2024年白酒上市公司報表依然靚麗，其中頭部品牌銷售額與利潤依然保持兩位數增長，白酒依然是最好的行業。

　　隨2025季報發布，除茅臺、古井貢微兩位數增長，大多進入微個位增長，洋河、舍得銷售25%以上下滑，洋河、舍得、天佑德利潤降幅37%以上，三分之一白酒上市公司虧損，利潤變動幅度56%以上。

　　半年報茅臺首次個位數增長，金種子酒預虧損降幅達910%；年報將會更難看，因為很少白酒能做到原價或順價銷售，加大市場推廣費用或各種渠道補貼變相降價促銷已為常規手段，將直接沖減利潤。

　　過去屢試不爽“控量提價”已如皇帝的新裝無人喝彩，大商急于去庫存盤活現金流，高端酒已嚴重滯銷，當高端失去流動性，首當其沖的就是大商，大商慌不擇路甩價逃亡的一幕即將上演。

　　“控價提質”，控制價格甚至重新定價或直接降低價格、提高品質包括提高消費者情緒價值，每個品牌以自己的差異化特質，找到自己的目標消費群與價格帶，主動調整總比動作變形更直接更有效。

　　消費者愛喝酒，首先讓更多人喝得起酒。品牌定位與訴求，主推產品體系與價格帶都要重新梳理，真正艱難考驗的還是良知、品質、價格與價值、渠道深耕與消費者體驗。

　　筆者認為，任何仍依靠大商渠道“控量提價”的廠家將在這一輪競爭中出局或落北，而重視大眾消費獲得感、體驗感，重視終端深度分銷，尤其重視新消費場景與新興經銷商渠道建設，甚至“圈層銷售”或自建隊伍“網格化”營銷的中小企業，都會有機會。

　　近年“控價提質”做的最好、受益最多的標桿首推汾酒。汾酒被譽為中國白酒“鼻祖”“中國酒魂”，真實故事很多，膾炙人口“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”皆知是汾酒，最有公論的是“四大名酒”、巴拿馬甲等金獎、真正的開國國宴用酒，曾經的“汾老大”。

　　在“開啟高品質生活”的理念下，狠抓品質，合理定價，主打產品“青花20”控制在400元以內，尤其光瓶黃蓋“玻汾”價格50元左右，此一大單品沒有廣告也無促銷，自然銷量竟然突破年銷額100億。

　　2024年汾酒一舉躋身行業前三甲，重回“茅五汾”時代，2025白酒“凜冬”，汾酒依然保持良好增長態勢。這家企業很實在，很少玩“控量提價”把戲，品質價格實打實，重視的是產品品質與平民價格。

　　“控價提質”做得好的，還有古井貢、今世緣，這兩家企業勢頭也依然不錯。

　　光瓶酒迎來春天。

　　汾酒50元光瓶“玻汾”、西鳳40元左右光瓶“綠玻”，古井貢“乳玻”“小郎酒”“江小白”暢銷大江南北，愛喝酒的老酒友，還有很多追求時尚的年輕人愛不釋口，新近洋河、瀘州、五糧液等皆推出光瓶甚至低度光瓶酒，光瓶酒迎來春天。近10年光瓶酒悄然較大幅度連續增長，2024年已突破1545億，預計近兩年會突破2000億。

　　光瓶酒火爆，不能簡單理解為消費降級。

　　首先光瓶酒已在執行國家統一“固態發酵”標準，質量安全有保障，光瓶名酒有品牌力更有銷售力；去豪華包裝物美價廉，老百姓的口糧酒，3-5人100-200元菜30-50元酒不美嗎？

　　追求口感實惠，去偽存真、返樸歸真、不裝、率性自然，甚或成為時尚，現在的很多年輕人包括白領大多狀態如此，酒越喝越近，開心就好，誰說他們不會愛上中國白酒，還需擔心白酒消費斷層嗎？

　　我曾在法國波爾多左岸右岸很多莊園品嘗過數十家數百種葡萄酒，一般出廠價1-3個歐元，很少超過5個歐元，市場價格略高，一般按人民幣核算大多50元上下，我們常看到法國的大餐或路邊的小酒館茶歇，一人悠閑端杯偶爾一口，或二三人品著酒輕松聊天，居家餐前餐后飲酒是習慣，朋友聚會自帶自己喜歡的光瓶葡萄酒分享很常態。

　　因為法國再貴的葡萄酒也很少有外包裝，一瓶葡萄酒二三朋友可一晚，很少有中式豪飲，葡萄酒這個價格這個消費場景是不是很美。

　　葡萄酒好處多多，中國白酒好處也多多更有情緒價值，貨真價實，適量飲酒有益，從廠家到消費者，回歸價值與理性，中國的白酒永遠是春天。

　　所有酒企包括渠道，如能從“控量提價”到“控價提質”，并放大消費群與渠道層級，現有的巨大產能釋放將再次刷新中國白酒格局，又一輪白酒繁榮可期。

　　社會思潮變遷

　　回歸常識與良知

　　近年，多少行業改變格局，多少個人命運沉浮。

　　曾經風云人物人生停擺，曾經隱性資本大佬暴雷，如日中天房地產，2021年8家進入世界500強，2024轉眼成空負債累累，僅余3家央國企大盤支撐，其中萬科仍命懸一線，2025年4個月5位民營企業家跳樓，很大原因房地產上下游供應鏈斷裂劫后余波。

　　多少人和事，眼見宴賓客，眼見起高樓，眼見樓塌了，當年有多繁華現在就有多落寞，大多社會思潮、社會結構變遷的結果。時也，命也！

　　白酒狂飆突進的近25年，繁華背后難掩狼藉，多少白酒廠商命運多舛，或黯然退場或企業休克，其中也有為企業為行業為社會做出了很大貢獻，但各種不幸，前仆后繼，每每觸目驚心。

　　可能白酒亂性情，杯觥交錯、走斝傳觴，談笑有鴻儒、往來皆巨商，做酒的為銷售為業績少有不豪飲或豪言快意，以脾胃健康人間清醒甚至自由為代價，令人欷歔不已，但終極思考還是要回到“初心”、人生觀、價值觀。

　　白酒產能突破1600萬噸，銷量跌破400萬噸，這多年通過“控量提價”，產能、營收、利潤持續大幅度增長，實際產量、銷量持續降低，乖離率越來越大，白酒平均150倍、高者400倍高于物價指數誤入歧途已久。消費者喝不起酒，物極必反，用腳投票，自斷繁榮之路是必然遲早的事。

　　“控價提質”，控制價格，提高品質，讓更多人喝得起酒，適量飲酒，酒能解乏也能微醺更有情緒價值，酒是民族傳統產業也是千年利稅大戶，釋放更多產能，至少快速消化庫存，維護千年民族工藝賡續，不香嗎？

　　人之初，性本善，知行合一致良知。

　　社會向善，風清氣正，系統重置；人心向善，幸福的人生觀，不為功名利祿所累，不怕半夜手機響或鬼敲門；企業向善，正確的價值觀，賺取合理利潤。

　　商場蕭條，但胖東來、COSTCO火爆，因為最簡單的讓利消費者薄利多銷道理，商超擴張與衰敗，當年如何盤剝廠家經銷商消費者，有多狠就有多可恨；當平臺經濟資本無序擴張，以方便消費者的名義，榨取源頭萬家餐館百萬快遞小哥，攫取一己壟斷高額千百億利潤，換個渠道換個馬甲也是非人道、商道，能持久嗎？

　　古老圣賢《道德經》至理名言曰：天之道，利而不害；圣人之道，為而不爭；反者道之動，弱者道之用。積極有為，不傷害他人，不惡性競爭；當你非急功近利，不唯利是圖，或非不擇手段，天有好生之德，利他就是利己，才是人生正道；企業、行業也如此，永遠善待消費者的利益關切，回歸常識與良知，順天應人，才能基業長青。

　　白酒，是水如火，水火兩重天，極具兩面性，正如繁榮與蕭條、人生沉與浮，會使聰明的更聰明，愚蠢的更愚蠢。

　　酒氣熏天已過，回眸冷靜看白酒，白酒周期定律其實也是現象，真正的道是從善如流。

　　回歸價值與理性，讓更多人喝得起酒，用自己的錢工作之余小酌怡情或親朋好友助興，消費者眾且日常，白酒新一輪繁榮可期；

　　回歸常識與良知，大道至簡，公序良俗，以人為本，從善如流，俄國著名評論家車爾尼雪夫斯基說：美是生活，美存在于普通人的日常生活中，讓美好的更美好！