中國消費者報報道（記者王小月）昔日需要整支團隊協(xié)作完成的復(fù)活視頻制作，如今僅憑一張圖、從冒持人一句話即可實現(xiàn)，用主生成式人工智能（AIGC）技術(shù)的到名待全飛速發(fā)展正深刻改變著內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。與此同時，造治理當AI視頻生成技術(shù)以驚人的假亂速度走向規(guī)模化應(yīng)用，其濫用風險不容忽視，象亟各種紛雜的鏈條人工智能生成信息常常讓人難辨真假，這給行業(yè)監(jiān)管和平臺治理都提出了新的復(fù)活挑戰(zhàn)。

AI視頻濫用亂象頻發(fā)

10月15日，從冒持人據(jù)“北京市場監(jiān)管”微信公眾號消息，用主2025年6月，到名待全北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局查處了某公司利用AI技術(shù)冒用央視知名主持人名義和形象的造治理虛假廣告案。該公司通過AI技術(shù)剪輯知名主持人視頻，假亂加入自行設(shè)計的象亟口播內(nèi)容，在自有網(wǎng)絡(luò)視頻賬號上以短視頻等形式發(fā)布普通食品“深海多烯魚油”廣告，宣稱“可以解決頭暈頭痛、手麻腳麻、四肢乏力”等醫(yī)療功效，違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，已接受行政處罰。

值得一提的是，這也是北京市場監(jiān)管部門運用《廣告法》對濫用AI技術(shù)冒用知名人物形象發(fā)布虛假廣告問題的首次“亮劍”。

當前，生成式AI成為重要的生產(chǎn)力工具，監(jiān)管的此次亮劍釋放了明確信號，技術(shù)應(yīng)用不能逾越法律紅線。近年來，人工智能技術(shù)成熟，“AI換臉”門檻降低，不法商家利用AI深度偽造知名人士面容和聲音，炮制AI“李鬼”。

此案僅是AI技術(shù)被濫用的冰山一角。隨著AI視頻生成技術(shù)門檻大幅降低、效率飛速提升，其“雙刃劍”效應(yīng)日益顯現(xiàn)。10月14日，已故茶界泰斗張?zhí)旄１籄I工具“復(fù)活”為茶企代言一事引發(fā)關(guān)注。視頻發(fā)布賬號歸屬福建張?zhí)旄Ｆ放乒芾碛邢薰?，工作人員承認，視頻系A(chǔ)I制作。

今年4月，中國國家話劇院發(fā)表聲明，稱發(fā)現(xiàn)社會上有公司未經(jīng)其同意擅自使用話劇《青蛇》作品，違法進行冒演、虛假宣傳，濫用AI換臉技術(shù)，偷換概念，公開售票，欺騙觀眾，造成嚴重負面影響，侵犯中國國家話劇院的合法權(quán)益。此外，某平臺一部微短劇被曝疑似使用了AI技術(shù)，未經(jīng)授權(quán)將某知名演員的面部特征移植到其他演員臉上，后版權(quán)方采取了下架處理，刪除了爭議片段。

北京社會科學院副研究員王鵬對《中國消費者報》記者表示，這一現(xiàn)象是技術(shù)濫用與流量經(jīng)濟畸形結(jié)合的產(chǎn)物，反映了AI技術(shù)普惠化進程中創(chuàng)新工具與行騙手段的邊界模糊問題，其背后是利益驅(qū)動下的倫理失范。

AIGC亟待內(nèi)容治理

AI生成技術(shù)的低門檻化使得仿冒成本大幅降低，不法分子可快速批量生產(chǎn)虛假內(nèi)容，突破傳統(tǒng)造假的技術(shù)壁壘。此類行為不僅侵犯名人肖像權(quán)、聲音權(quán)等人格權(quán)益，更可能誤導(dǎo)公眾認知。

為什么AI仿冒會出現(xiàn)井噴？鄭揚洋表示，現(xiàn)在可以靠“開源模型+云端API”實現(xiàn)30秒克隆聲音和人臉，生產(chǎn)成本比之前低。平臺容易給前3秒完播率的權(quán)重最高，若把名人帶貨等內(nèi)容放在首幀，算法可能會自動放大，這讓不法分子嘗到了“AI換臉”的甜頭。

面對AIGC帶來的新挑戰(zhàn)。9月1日起，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》（以下簡稱《辦法》）施行。這是全球范圍內(nèi)第一部關(guān)于人工智能生成合成內(nèi)容標識的國家標準，也意味著所有利用人工智能技術(shù)生成、合成的文本、圖片、音頻、視頻、虛擬場景等信息，必須依法添加相應(yīng)的聲明標識。

根據(jù)《辦法》，人工智能生成合成內(nèi)容標識包括顯式標識和隱式標識。其中，AI生成視頻，要求在視頻起始畫面和視頻播放周邊的適當位置添加顯著的提示標識。

記者看到，8月29日至9月1日，騰訊、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博、抖音等6家平臺均發(fā)布公告稱已按照相關(guān)規(guī)定提供AI內(nèi)容標識聲明功能。對于未主動標識的AI生成內(nèi)容，平臺有權(quán)添加標識?？焓?、嗶哩嗶哩、小紅書還在公告中強調(diào)用戶不得惡意篡改、隱匿平臺相關(guān)標識。

但在實際應(yīng)用中，AI視頻標注仍存在諸多難點。用視頻模型工具生成的視頻，如果用戶有心將AI水印進行擦除，平臺則存在無法識別AI視頻的可能性。

一業(yè)內(nèi)人士表示，盡管已有一些AI內(nèi)容檢測技術(shù)，但生成模型迭代速度更快，“破綻”修補迅速，檢測技術(shù)往往處于被動追趕狀態(tài)，實現(xiàn)百分百精準識別異常困難。

全鏈條治理待完善

如何來減少利用換臉技術(shù)侵權(quán)的行為？天元律師事務(wù)所合伙人李昀鍇表示，內(nèi)容發(fā)布平臺是內(nèi)容傳播和觸達公眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此承擔著監(jiān)督和管理的重要責任。平臺的責任主要體現(xiàn)在制定明確的平臺規(guī)則、提供技術(shù)或功能支持、履行內(nèi)容審核義務(wù)、采取必要處置措施。如果內(nèi)容平臺未盡到義務(wù)，監(jiān)管部門可以依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等，對平臺采取警告、通報批評、責令限期改正、罰款等行政措施。

而對于內(nèi)容發(fā)布者這一AI標識的直接責任人，李昀鍇稱，目前《辦法》實質(zhì)上沒有規(guī)定內(nèi)容發(fā)布者不標注的法律責任，如果單純依靠發(fā)布者的自覺性，規(guī)定的效果或大打折扣。實踐中，內(nèi)容平臺作為傳播渠道，其強制性要求和技術(shù)干預(yù)是關(guān)鍵。

“部分生成工具具備‘去標識化’功能，可自動擦除平臺水印或干擾哈希比對，導(dǎo)致現(xiàn)有監(jiān)測系統(tǒng)出現(xiàn)漏檢?！编崜P洋認為，一個解決方案是端側(cè)硬水印配合鏈上備案，而非僅靠平臺事后刪除。

鄭揚洋表示，平臺可以做降阻前置警告，比如在視頻前3秒強制彈窗“本內(nèi)容含AI生成畫面”，紅色進度條1秒，降低用戶“無意識信謠”。從傳播角度看來，既然使用名人來AI生成虛假視頻，建議由主流平臺與權(quán)威媒體共建“AI辟謠”專區(qū)，一鍵跳轉(zhuǎn)可做真?zhèn)螌Ρ取?/p>

薩摩耶云科技集團AI機器人行業(yè)研究員鄭揚洋對《中國消費者報》記者表示，現(xiàn)行規(guī)范性文件對“訓(xùn)練源頭”和“刑事罰則”覆蓋仍需要加強，建議需盡快推動人工智能統(tǒng)一立法，把生成、傳播、平臺責任一并納入，形成全鏈條合規(guī)指引。

對此，王鵬進一步表示，目前缺乏針對AI技術(shù)的專屬立法。當前法律框架主要基于傳統(tǒng)肖像權(quán)、個人信息權(quán)和著作權(quán)等概念，未針對AI換臉等生成式技術(shù)的特點制定專門規(guī)范，明確其使用規(guī)范、責任劃分及處罰標準。雖然《民法典》《著作權(quán)法》《廣告法》均有作出懲罰性賠償?shù)南嚓P(guān)規(guī)定，但獲賠的案件不多，導(dǎo)致缺乏足夠的震懾力，很多侵權(quán)方的違法成本可能遠低于侵權(quán)行為可能為其帶來的商業(yè)利益。