當(dāng)?shù)貢r間2025年9月7日，奧博德國慕尼黑，穆年大眾汽車集團(tuán)管理委員會主席奧利弗·布魯姆出席國際汽車及智慧出行博覽會（IAA Mobility）開幕前的后告換帥新聞發(fā)布會。視覺中國 圖

雙重身份困局

2022年9月，別雙不轉(zhuǎn)奧博穆的重身職業(yè)生涯迎來巔峰。在接替迪斯出任大眾集團(tuán)CEO的份保同時，繼續(xù)兼任保時捷管理董事會主席。時捷彼時恰逢保時捷以獨立公司身份登陸資本市場，型終這一“雙肩挑”安排從一開始就埋下了治理隱患。奧博投資者擔(dān)憂，穆年兩大上市公司的后告換帥戰(zhàn)略優(yōu)先級、資源分配必然存在沖突，別雙不轉(zhuǎn)而汽車行業(yè)“結(jié)構(gòu)性危機(jī)”下的重身復(fù)雜挑戰(zhàn)，非一人能夠兼顧。份保

質(zhì)疑聲在兩年間持續(xù)發(fā)酵，時捷并伴隨具體事件不斷升級。

2023年11月，德國工會IG Metall率先公開發(fā)難，其主席約爾格·霍夫曼在接受《德國商報》采訪時明確要求奧博穆放棄雙重職位，直言“大眾集團(tuán)的電動化轉(zhuǎn)型與保時捷的豪華品牌維護(hù)需要截然不同的決策節(jié)奏，分散的精力已導(dǎo)致關(guān)鍵項目審批延遲”。

2024年3月，大眾優(yōu)先股股東德卡投資公司在年度股東大會上直接提出質(zhì)詢：“他如何能同時正確處理兩個職位的工作？僅2023年，大眾集團(tuán)SSP純電平臺研發(fā)與保時捷純電Macan項目就因資源爭奪延遲”，并聯(lián)合其他股東提交了“拆分雙重職務(wù)”的提案，雖未通過卻引發(fā)市場廣泛熱議。

盡管奧博穆主導(dǎo)了保時捷2022年12月的獨立上市、2023年啟動的百億歐元成本削減等動作，但治理層面的爭議始終未能平息。2024年9月，大眾集團(tuán)監(jiān)事會在季度會議上首次公開承認(rèn)“雙重領(lǐng)導(dǎo)模式存在效率缺陷”。

業(yè)績分化

奧博穆任內(nèi)，保時捷的業(yè)績呈現(xiàn)出罕見的“分裂”。全球市場層面，品牌在2024年創(chuàng)下31.07萬輛的交付紀(jì)錄，除中國外的四大銷售區(qū)域均實現(xiàn)新高，北美市場更以8.65萬輛的銷量躍升為全球第一。財務(wù)數(shù)據(jù)上，2024年營業(yè)收入微降1%至401億歐元，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流接近37億歐元，展現(xiàn)出一定的盈利韌性。

但中國市場的滑落成為無法回避的難題。這個曾貢獻(xiàn)全球30%銷量的核心市場，在2023年交付量同比下滑15%后，2024年跌幅擴(kuò)大至28%，僅為5.69萬輛，從全球最大單一市場跌至第三位。

2025年前三季度，保時捷在華累計銷量32195輛，同比下降26%。

?市場滑坡直接傳導(dǎo)至利潤端。2025年第三季度，利潤表上的數(shù)字是“-18億歐元”。作為參考，僅在兩年之前，即2023年，保時捷的全年營業(yè)利潤仍高達(dá)73億歐元。

為提高業(yè)績，保時捷采取了一系列操作。2024年，公司宣稱通過“優(yōu)化組織架構(gòu)”裁員5%，約1900人，以“自愿離職計劃”和“自然減員”描述。

在渠道端，2024年，為了完成銷售指標(biāo)，保時捷中國向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致單店庫存系數(shù)達(dá)到4.2，遠(yuǎn)超行業(yè)警戒線1.5，引發(fā)全國40多家經(jīng)銷商集體抗議。

面對頹勢，奧博穆在2025年4月28日上海車展接受外媒采訪時宣稱“保時捷不在乎銷量，更關(guān)心價格水平”，并否認(rèn)與小米等中國品牌存在競爭，稱后者“缺乏駕駛能力且處于低價市場”。

有觀點認(rèn)為這存在對中國市場消費趨勢的誤判。年輕消費者已將智能座艙、自動駕駛等科技體驗納入豪華定義，而保時捷仍固守傳統(tǒng)機(jī)械性能優(yōu)勢。

電動化搖擺

奧博穆上任初期，保時捷曾在2022年11月的投資者大會上高調(diào)宣布“2030年純電車型占比超80%”的目標(biāo)，規(guī)劃推出純電Macan、718等車型，并披露PPE純電平臺研發(fā)進(jìn)展。但這一藍(lán)圖在市場壓力下不斷縮水，且伴隨諸多執(zhí)行層面的混亂。

2024年，純電Macan的上市計劃接連受挫。這款研發(fā)耗時5年的車型，因堅持使用采埃孚定制電機(jī)需單獨開模，量產(chǎn)時間推遲18個月，更因電池循環(huán)測試數(shù)據(jù)存疑陷入信任危機(jī)，最終從2024年4月的原定上市時間拖至2025年才啟動預(yù)售。

當(dāng)?shù)貢r間2024年5月6日，德國薩克森，一名保時捷員工在萊比錫工廠的質(zhì)量控制中心檢查一輛全電動保時捷Macan。視覺中國 圖

2024年，旗艦純電車型Taycan全球交付量暴跌49%，為20800輛，是保時捷旗下銷量最差的車型。2025年上半年，該車型全球交付量8302輛，持續(xù)低迷。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的信號在2025年初開始顯現(xiàn)。1月，保時捷突然改口，宣布“燃油版Macan繼續(xù)銷售”，推翻了此前“Macan全面電動化”的承諾，同時披露將豪擲8億歐元升級內(nèi)燃機(jī)技術(shù)。

9月，保時捷正式官宣戰(zhàn)略調(diào)整：推遲純電718等車型上市，新增品牌特色內(nèi)燃機(jī)車型，并將燃油車生命周期延長至2030年，與最初的電動化目標(biāo)形成鮮明反差。

戰(zhàn)略搖擺最直接的體現(xiàn)，是2025年上海車展期間爆發(fā)的“停售電動車”言論風(fēng)波。

2025年4月28日，奧博穆在上海車展接受外媒采訪時明確表示：“公司可能在未來兩到三年內(nèi)停止在中國銷售電動車”，理由是“保時捷在中國的電動車銷量相對較低，且連續(xù)三年下滑”，同時強(qiáng)調(diào)將堅持高端定價策略，新款卡宴EV價格不會下調(diào)。這一言論迅速引發(fā)市場關(guān)注，多家媒體以“保時捷擬退出中國電動市場”為題進(jìn)行報道。

2025年4月22日，第21屆上海車展前夕，大眾汽車媒體之夜活動舉行，大眾汽車董事會主席奧博穆發(fā)言。大眾汽車宣布將在2025年推出一系列新產(chǎn)品。視覺中國 圖

僅僅12小時后，反轉(zhuǎn)隨即出現(xiàn)。4月29日上午，保時捷中國通過官方渠道緊急回應(yīng)，明確表示“相關(guān)消息是誤讀”，強(qiáng)調(diào)“保時捷在中國仍將堅定不移地推進(jìn)電動化進(jìn)程，也將加快提供產(chǎn)品數(shù)智化本土解決方案”，并透露“下一款純電車型將是全新的純電動Cayenne，計劃2026年推出”。當(dāng)日下午，保時捷中國區(qū)負(fù)責(zé)人在媒體溝通會上進(jìn)一步補(bǔ)充：“中國市場是電動化戰(zhàn)略的核心，不存在停售計劃，總部言論是對‘優(yōu)化產(chǎn)品矩陣’的誤讀”。

最后

大眾集團(tuán)的規(guī)模化訴求與保時捷的豪華品牌特性產(chǎn)生沖突，中國的電動化浪潮與全球市場的需求出現(xiàn)偏差，分身乏術(shù)的治理結(jié)構(gòu)注定難以形成統(tǒng)一戰(zhàn)略，而上海車展的“言論烏龍”儼然是這種內(nèi)在矛盾的爆發(fā)。

對于即將上任的新CEO邁克爾·萊特斯而言，他的重點工作或許在于“聚焦”。要重新錨定中國市場的戰(zhàn)略定位，避免“總部拍板、本土救火”的尷尬循環(huán)。這場換帥不是轉(zhuǎn)型的終點，而是保時捷重新尋找豪華與智能、全球與本土平衡的新起點。