仿古小鎮(zhèn)“遇冷”頻發(fā)，人民記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)評雖然多地政府竭力嘗試盤活，仿古復(fù)制但進展緩慢。小鎮(zhèn)

近年來，遇冷《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的不能暴地意見》《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》等文件相繼出臺。

經(jīng)過多年投資建設(shè)，再粗粘貼我國在基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域形成了一大批存量資產(chǎn)。人民盤活閑置低效旅游項目，網(wǎng)評成為2025年旅游市場的仿古復(fù)制任務(wù)之一。

“地產(chǎn)古鎮(zhèn)”翻篇

6月30日，小鎮(zhèn)記者從桃花源旅游管理區(qū)文化旅游局了解到，遇冷今年一月以來，不能暴地當?shù)卣畢f(xié)助桃花源古鎮(zhèn)招商。再粗粘貼“但是人民開發(fā)商信用有問題，無法貸款，現(xiàn)在仍處于走一步看一步的狀態(tài)。通過招商恢復(fù)部分業(yè)態(tài)，進度非常緩慢。”

盡管面臨諸多困難，桃花源古鎮(zhèn)并非毫無希望。武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院文旅規(guī)劃中心主任鐘晟說：“不能因為失敗就否定自身價值，而是要從對成功和失敗項目的比較中，找到其中的原因和癥結(jié)所在。”

鐘晟認為，仿古小鎮(zhèn)的大量出現(xiàn)，不僅為人們提供一個感受傳統(tǒng)文化的空間，對傳承和弘揚傳統(tǒng)文化起到積極作用，還反映了人民群眾對歷史文化的珍視和深層次文化體驗的追求，是文化自信在普通個體和消費市場中的直觀顯現(xiàn)。

中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，93.4%的受訪者曾參與過古鎮(zhèn)旅游，這表明古鎮(zhèn)旅游在國內(nèi)市場仍具有巨大的潛力。

鐘晟向記者舉例，如陜西省西安市大唐不夜城、河南省洛陽市洛邑古城等，雖然都是新建仿古建筑，且投資體量巨大，但保持了對西安、洛陽古都歷史文化的延續(xù)，都能融合為古今輝映的整體。相較而言，失敗的古鎮(zhèn)有一個共同特點是“脫離地域歷史文脈”。

“現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)，游客需求已成為影響市場走向的主導(dǎo)力量。創(chuàng)新成為滿足需求、引領(lǐng)發(fā)展的重要途徑。”中國旅游研究院規(guī)劃與休閑研究所副研究員李雪認為，部分仿古小鎮(zhèn)的失敗，“體現(xiàn)出文旅行業(yè)從投資驅(qū)動向內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢”。

對此，李雪表示，古鎮(zhèn)文旅發(fā)展的前提是“得有人來”，需要注意的是“要有吸引游客前來的產(chǎn)品與項目才行”。“只有依靠在地文化，做好文化挖掘和延伸，并將其體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)造、業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，才能產(chǎn)生長期效益。”

古鎮(zhèn)旅游仍“大有可為”

《報告》提及古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在創(chuàng)新淺化、表象模仿，古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、過度商業(yè)化和利益短期化的非良性現(xiàn)象。

“如果仿古小鎮(zhèn)僅局限于對建筑形態(tài)與產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的簡單復(fù)制，而缺乏對歷史肌理與文化內(nèi)涵的深入挖掘，那么消費者對‘人造古董’的信任感與興趣都將難以維系。”李雪認為，仿古小鎮(zhèn)已進入亟待提質(zhì)升級的關(guān)鍵階段。“如果對其閑置問題處理不當，不僅會造成巨大的資源浪費，還可能加劇文化內(nèi)涵的流失、削弱文旅產(chǎn)業(yè)活力，最終對區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和社區(qū)活力產(chǎn)生長遠影響。”而一些成功“破局”的項目，為“遇冷”古鎮(zhèn)“突圍”提供了極具價值的思路和方向。

洛陽市洛邑古城街景。人民網(wǎng)記者 游天燚攝

以河南省洛陽市洛邑古城為例，這座古城逆勢而起，成為備受游客青睞的熱門旅游地。

今年1月，記者在洛邑古城內(nèi)發(fā)現(xiàn)，即便是淡季，古城內(nèi)部分街道正在施工改造，但古裝裝扮的漢服愛好者、腰間佩劍的“俠客”游走在古城內(nèi)，置身其中仿佛穿越一般。有來自湖南、廣東的游客告訴記者，他們正是為了當?shù)氐臐h服文化而來。

洛陽市老城區(qū)融媒體中心主任喬永峰介紹，洛邑古城是一個人造古城，沉浸式旅游讓其成為日均游客破3萬人次的現(xiàn)象級旅游景點。

“重在文化體驗。”喬永峰認為，古城的生命力不在于仿古建筑本身，而是挖掘了漢服文化，從游客視角去打造一系列的文化產(chǎn)品，讓游客能有沉浸式體驗。

更具體的做法是，以漢服體驗為切口，復(fù)原文人雅集、唐宮夜宴等歷史場景，打造“全城劇本殺”式沉浸體驗；洛陽市政府主導(dǎo)引入200余家漢服店、妝造工作室及非遺工坊，形成漢服租賃、妝造、旅拍、文創(chuàng)消費閉環(huán)；政企協(xié)同的流量運營，地方政府投資完善夜景燈光、交通接駁，聯(lián)動短視頻平臺發(fā)起“穿漢服游洛邑”話題，制造全網(wǎng)傳播爆點等內(nèi)容成為洛邑古城“走紅”的要素。

用免門票的方式降低游玩門檻，設(shè)立文旅專項基金補貼漢服商家；用輕資產(chǎn)運營、重內(nèi)容孵化，取代地產(chǎn)開發(fā)邏輯。喬永峰向記者分享經(jīng)驗：“說到底，是以人為本。”

“像一棵大樹一樣運營古鎮(zhèn)”

洛邑古城的成功經(jīng)驗?zāi)懿荒苡迷凇坝隼洹钡姆鹿判℃?zhèn)身上？李雪的回答是，“可以，但是要因地制宜”。

李雪分析，得益于包含設(shè)計、妝造在內(nèi)的成熟的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，加上影視劇、網(wǎng)紅博主的聯(lián)動推廣，洛邑古城知名度持續(xù)提升，吸引大量游客前來打卡體驗。

洛邑古城正門。人民網(wǎng)記者 游天燚攝

仿古小鎮(zhèn)在建設(shè)之初都有自己的IP，“但是要做成功并不容易”。李雪向記者分析，古鎮(zhèn)發(fā)展猶如一棵大樹，IP是“樹干”，要做到極致、做成特色，才可以凝聚核心競爭力；古鎮(zhèn)內(nèi)的各類業(yè)態(tài)作為“枝葉”，應(yīng)與“樹干”緊密相連，而非獨立的平行生長；至于“根系”，則主要表現(xiàn)在古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵、需深厚扎實。

李雪認為，扎根于地方的特色文化與風(fēng)土人情，是古鎮(zhèn)生命力的源泉。它們共同構(gòu)成古鎮(zhèn)獨特的資源內(nèi)核，可以為游客帶來豐富的體驗感、持續(xù)的新鮮感與深刻的情感共鳴。

以洛邑古城為例，其成為網(wǎng)紅打卡地并非偶然。“客群明晰、精準定位、深厚的古都歷史文化加上創(chuàng)新的運營模式是成功的關(guān)鍵。”李雪稱，在借鑒成功經(jīng)驗時，要著眼于其成功背后的思維邏輯，要因地制宜地創(chuàng)新。

鐘晟表示，近年來取得廣泛影響力的文旅古鎮(zhèn)，“普遍出現(xiàn)在大城市及周邊”。“文旅古鎮(zhèn)的體驗消費需求往往來源于大城市，它的建設(shè)要依托大城市形成的市鎮(zhèn)文化和穩(wěn)定客流。古鎮(zhèn)本身是城鎮(zhèn)商貿(mào)體系的一個重要環(huán)節(jié)，市鎮(zhèn)的形成和發(fā)展與城市密不可分。”

以武漢市曇華林歷史街區(qū)為例，近年來的打造“人文小鎮(zhèn)”形成了街區(qū)、園區(qū)、社區(qū)融合發(fā)展的良好態(tài)勢，有效保護并延續(xù)了武昌歷史文脈，成為展現(xiàn)城市文化品位的核心區(qū)域。

鐘晟告訴記者：“運營團隊在文旅古鎮(zhèn)的成功中起著關(guān)鍵作用，游客更加追求個性化、品質(zhì)化的旅游體驗，渴望深入了解當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，參與有趣的活動，獲得難忘的回憶。”（人民網(wǎng)記者黃鈺對本文亦有貢獻）

來源：人民網(wǎng) 社會·法治

作者：人民網(wǎng)記者 游天燚