來源：阿爾法工場

一場旨在“共謀未來”的無旺季經銷商大會，難掩舍得酒業（600702.SH）在當下的白酒步入現實寒意。

10月13日，否求2025舍得酒業華東華南經銷商大會在南京舉行。無旺季總裁唐琿表示，白酒步入舍得將堅持“不變”的否求戰略定力，更通過“求變”來實現創新破局。無旺季

與大會上舍得管理層高調釋放的白酒步入“信心”相比，經銷商端的否求實際情況則顯得艱難。

一位經銷商透露，無旺季今年舍得的白酒步入全國動銷整體疲弱，各地市場普遍出現庫存積壓。否求

“有些貨不敢多拿，無旺季壓貨太久資金周轉不過來。白酒步入”他的否求倉庫里堆著的品味舍得和舍之道，已有近四個月沒有明顯消化，資金回籠壓力不小。另一位經銷商則坦言，現在賣一瓶智慧舍得幾乎沒什么利潤，批價在450元左右，和電商零售價比還可能倒掛。

除了智慧舍得，根據業內數據，目前舍得的主力產品中，舍之道批價約135元，品味舍得維持在310至320元之間。隨著整體出貨節奏放緩，渠道利潤空間被壓縮到極限，甚至有的經銷商出現虧損。

業內人士透露，今年以來，全國不少白酒品牌都面臨回款不暢、庫存高企的問題。一些二級分銷商開始清理庫存，以低價出貨來換取現金流。酒廠的出廠價體系難以穩定，經銷商的角色也在被迫調整。

在銷售端遇冷的同時，舍得也在嘗試通過產品創新尋找突破。

今年8月，舍得推出了新品29度“舍得自在”，定位“輕飲生活”，希望在低度酒賽道上占據一席之地。選在京東平臺首發，是為了借助電商流量打造年輕化形象。

官方數據顯示，8月30日“舍得自在”上線發布，36小時內加購人數超過2萬，訂單量超過1.2萬單，一度點燃了市場的熱情。

微妙的是，截至10月16日，京東旗艦店顯示該規格（單瓶裝）實際成交為2000單+，低于此前公布的預售成績。如把2瓶、6瓶等3個規格合并計算，合計訂單量則超過1.24萬瓶。

業內人士表示，很多酒企在新品上市時會借助平臺活動營造熱度，但持續動銷是另一回事。

一位長期關注白酒行業的分析師認為，舍得的這一嘗試更像是一次“形象工程”，希望借“自在”這一概念建立一個更年輕、更輕松的品牌心智。

酒企努力維系渠道關系，并通過低度新品打開年輕市場的行為，能夠理解。但當前市場環境的制約，使任何“創新”都顯得步履沉重。

今年以來，白酒市場的整體表現都不盡如人意。剛剛過去的中秋、國慶兩節，原本是白酒銷售的重要節點，但今年動銷同比下滑15%至20%，超出此前業內預期的5%至10%。

尤其在禮品和商務消費領域，出貨明顯減弱。多位經銷商反饋，節日期間企業采購、政務團購的量大幅減少，部分區域甚至出現“無團購”的情況。

“宴席消費還算穩定，但送禮場景掉得厲害。”一位川渝地區的代理商表示，9月以來，該地區宴席桌數與去年持平，但用酒量下降；再加上“以往可送可不送的禮，干脆就不送了”，兩節期間整體動銷量較去年下降近兩成。

業內人士分析，送禮需求下滑的原因，一方面是大環境使然，疊加此前“禁酒令”，商務支出尤其中小企業預算收緊；另一方面，消費者對于送酒的熱情下降，送禮更傾向于現金或電子禮品卡。

河南、甘肅等傳統白酒消費大省的反饋也印證了這一趨勢。

河南市場的餐飲包間預訂量9月同比下降約20%，白酒開瓶數同步減少；甘肅市場的團購客戶采購明顯減少，政務、商務送禮需求幾乎消失。業內人士表示，這種局面讓白酒市場的“淡旺季”界限越來越模糊，不再是“逢節必旺”的結構。

而在消費層面，人們的飲酒習慣也在發生深刻變化。

婚宴、家庭聚會等傳統白酒消費場景的萎縮，尤為明顯。一位從事婚慶服務的人士透露，今年婚宴咨詢量雖然比去年增加三成，但婚宴上開瓶量卻比2018年減少了一半。

她觀察到，現在的婚禮儀式化更強，“速戰速決”，敬酒也多以飲料替代。“白酒擺在桌上，很多都原封不動退回去了。”她說。

而且，2024年所謂“寡婦年”延遲的需求于今年釋放完畢后，明年婚宴也將回歸常態，大致應該會是今年60%左右的水平。到時婚宴用白酒就會更少。

另有消費者反映，在今年的國慶假期參加婚宴時，整桌人“滴酒未沾”的情況屢見不鮮。多數賓客要么開車，要么出于健康考慮不再飲酒。

“回老家參加了兩次聚會，兩次都是整桌人一口酒沒喝，就是吃點飯聊聊天。”

這種變化正在削弱白酒作為社交媒介的功能。過去的“勸酒文化”，漸漸被更理性的飲食觀取代，年輕一代對白酒的興趣明顯下降。“真喝白酒的都是老年人，年輕人基本都在喝飲料，再過10年真不敢想象。”

業內人士認為，白酒行業的消費結構正在發生系統性轉移。婚宴、禮品、商務是白酒三大核心場景，而這三類場景幾乎同時承壓，導致整體需求難以回升。

尤其是在禁酒令及經濟調整的綜合影響下，社會庫存持續增加。即便是頭部品牌，也難以通過節日促銷來改變整體走勢。

按照業內對行業周期的判斷，2022年被視為新一輪調整的起點。若參照以往經驗，通常五年為一個調整周期，意味著今年應進入第四年，即將走出底部。但從目前動銷、利潤和價格幾方面指標來看，行業反轉跡象并不明顯。

一位華北經銷商坦言，現在經銷商的資金實力確實比上一輪（2013年-2014年）調整期更強，可以支撐兩三年；但如果需求持續低迷，“韌性再強也扛不住”。

有分析人士指出，目前白酒行業的價格體系正趨向扁平化，比如飛天茅臺的市場價低于1800元，幾乎已接近經銷商成本價，這種情況在過去十年未曾出現。

未來，白酒行業或進入類似家電、手機行業的“渠道集中化”階段，經銷商可能更多扮演配送或墊資角色，而非利潤主體。但由于白酒存在團購、社交禮贈等特殊屬性，這種轉型過程，注定不會平滑。

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