作者 | 周藝

　　當Labubu成為全球人氣王，只盯著背后的明沒瑪特泡泡瑪特也隨著IP的火爆，再次進化。看懂

　　2025年上半年，泡泡泡泡瑪特的只盯著營收突破百億，達到138.8億元，明沒瑪特經調整的看懂凈利潤為47.1億元，同比分別增長204.4%和362.8%，泡泡不論是只盯著收入還是利潤均超過了2024年全年。

　　從營收結構來看，明沒瑪特海外收入的看懂占比已經超過40%，證明了其國際化戰略的泡泡有效性。

　　從IP貢獻來看，只盯著 Labubu所在的明沒瑪特THE MONSTERS固然已成為世界級的IP，但在其營收同比增長超600%的看懂情況下，其總的營收占比也僅為34.7%（精靈天團收入占比，非LABUBU單一角色）。從IP表現上看，有5大IP收入破10億元，13個藝術家IP收入破億元，IP矩陣真正實現了“一超多強”。

　　不論是對泡泡瑪特能否持續在國際破圈的疑問，還是對Labubu之外其他IP的成長擔憂，這份亮眼的財報都逐一給出了清晰的回復：大量新興市場等待開拓，國際化依然具備極大成長空間；Labubu以外，泡泡瑪特還有MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野等更多王牌。

　　泡泡瑪特向世界證明了，經過一步步踏實有力的戰略執行，能夠成為世界級的消費品。

　　Labubu之外的可能性

　　今年的泡泡瑪特財報，Labubu占據C位。

　　第三代搪膠毛絨“前方高能”繼續掀起全球熱潮、“怪味便利店”系列手辦也大獲成功。業績發布會上，CEO王寧還掏出即將發售的Mini版Labubu，“相信這會是下一個超級爆款。”

圖片來源：泡泡瑪特

　　2025年是 以Labubu為代表的 THE MONSTERS家族誕生的第十年，作為世界級IP的一員，Labubu的高光期還遠未結束，就如王寧所說，“它的價值挖掘才剛剛開始。”

　　雖然市場一直存在泡泡瑪特能否打造“下一個Labubu”的焦慮，但觀察上半年的表現，34%的營收占比數據說明泡泡瑪特并不存在對這一IP的單一依賴，另外，其他IP的強勁增長也說明了全球不同粉絲的需求是多樣化的。

　　而在為不同的IP打造獨特的生命路線，整體呈現多元化風格上，泡泡瑪特已經交出了高分答卷。

　　首先，除了 THE MONSTERS 之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY以及DIMOO四大原創IP的營收都突破了10億元，同時還有13個IP營收破億，初步展現出“一超多強”的局面。

圖片來源：泡泡瑪特

　　而從泡泡瑪特對旗下IP的運營特點來看，一方面對舊IP長期投入，不斷開發創意玩法，延續IP生命力，另一方面則不斷挖掘新銳IP，并根據IP特點定制差異化運營路線。

　　Labubu是2018年泡泡瑪特簽約的IP，歷經6年迎來全球爆發的勢能，是泡泡瑪特持續運營能力的一次最佳展現——短時間的數據和表現并不決定泡泡瑪特的投入力度。

　　還有誕生八年的DIMOO和早在2020年就與泡泡瑪特合作的CRYBABY，也都經過長期投入后，在今年實現了超預期的增長。

　　CRYBABY的勢頭在2024年就初見端倪，去年營收首次突破10億。今年“愛神的眼淚”系列手辦和“豹豹貓貓”的毛絨掛件繼續掀起熱銷狂潮，成為新的“社交貨幣”；而DIMOO在上半年與迪士尼進行有效聯名，實現完美破圈，在半年內收入就突破10億。

　　兩者今年的同比增幅分別達到192.5%和248.7%，是除了 THE MONSTERS 之外表現最好的兩個IP，后期的成長性值得期待。

　　泡泡瑪特就像經紀公司打造明星藝人一樣，對旗下IP的運營策略是長期持續投入，并有節奏地推出新品，這也使得泡泡瑪特擁有一些超越潮玩周期的熱門IP。

　　例如MOLLY，即使經過20年時間，自始至終保持旺盛的生命力，它的營收僅次于THE MONSTERS。而為了使這個IP不斷地煥發新的活力，泡泡瑪特相繼推出了ANGRY MOLLY和BABY MOLLY ，今年又針對ROYAL MOLLY及SPACE MOLLY實施高端化策略，通過多元化的運營讓其不斷提升市場影響力。

　　另外，泡泡瑪特對新銳IP也有堅定的投入。星星人作為2024年新簽約的IP已經成為旗下成長最快的新銳IP之一，其今年首登財報，營收已經達到了3.89億元。

　　而在多維度運營IP的層面，基于 IP “HIRONO小野”極具辨識度的設計語言，泡泡瑪特也研發出一套針對他的運營策略。2025年2月， 上海開設了一家小野品牌首店，品類包含潮玩、服飾、藝術生活家居，全方位呈現出小野的世界，打造全新的生活方式，極大地增強了與粉絲之間的互動共鳴。

　　除了針對單個IP的孵化，泡泡瑪特也以“城市樂園”這種創新形式，用沉浸式的主題場景持續激發多個IP的熱度。

　　下一個Labubu在哪從來不該是潮玩行業唯一的關注方向，平臺化運營IP的能力，讓旗下IP走出獨屬于自己的發展路線，才是泡泡瑪特成功的關鍵。

　　美洲增長超十倍成最大驚喜

　　從2018年初設海外事業中心到如今將全球市場劃分為4大區域，泡泡瑪特的全球破圈之旅正在不斷加速。2025上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標性位置開設了首家門店，持續進駐全球知名地標，品牌知名度可以說大大提升，助力全球業績猛增。

　　2025年上半年，泡泡瑪特按照中國、亞太、美洲及歐洲和其他地區的劃分，將全球市場分為四個區域。138億元的總營收中來自中國地區的收入為82.8億元，收入占比為59.7%，同比增長135.2%。

　　上半年，泡泡瑪特在中國市場新開門店12家、亞太市場新開5家、美洲市場新開19家、歐洲及其他地區則新開4家。

　　但從區域發展的潛力和成長速度來看，海外市場的表現更令人興奮。

圖片來源：泡泡瑪特

　　其中實現10倍增長的美洲市場成為最大的驚喜，營收達到22.6億元，收入占比從2024年同期的4%上升到16.3%，即將追平整個亞太市場。在整場業績說明會中，泡泡瑪特管理層對于美國市場旺盛的需求也給予了極大的肯定。

　　另外，亞太市場的營收達到28.5億元，同比增長了257.8%，占比為20.6%；歐洲及其他地區收入4.8億元，同比增長了729.2%，占比為3.4%。

　　總的來看，三大海外區域總營收達到55.9億元，占比超40%。

　　得益于泡泡瑪特多渠道的均衡布局，四大區域線上、線下營收均取得快速增長。美洲和歐洲及其他地區的線上營收的增長均超10倍。

圖片來源：泡泡瑪特

　　根據全球市場的差異化運營戰略，東南亞以Shopee、Lazada為主，歐美市場則將重點放在Amazon上。另外，針對內容電商，泡泡瑪特在多個國家入駐TIKTOK，迅速完成當地本土化的直播團隊建設。

　　泡泡瑪特聯席首席運營官、負責美洲區業務的司德在業績說明會上表示，泡泡瑪特美區TIKTOK的銷售額長期位居TOP3——“是增長最快的渠道。”

　　而從線下市場觀察，泡泡瑪特在拓店上依然較為克制。業績說明會上，對于全球開店節奏是否需要加速的疑問，泡泡瑪特管理層認為目前的開店速度已經足夠快，相比速度，企業更加關注單個店鋪的質量。“我們正在打造面積更大、位置更優、設計更佳的線下門店，推動海外門店單店平均營收同比增長99.3%。門店的有效擴張及運營效率持續攀升，已經成為全球業務高速發展的核心動力。”業績會上，泡泡瑪特管理層表示。

　　據了解，目前泡泡瑪特在海外有140家門店，預計年底門店數量會達到200家。“很多國家我們都是首城首店，下半年預計在中東地區的卡塔爾多哈機場開設第一家門店，并重點關注中東、南亞、中歐、中南美等新興市場。未來會在全球更核心的城市，如法國巴黎、澳大利亞悉尼、意大利米蘭、美國紐約等持續推進旗艦店及旅游零售店的布局，打造具有高影響力的全球標桿門店。”

　　全球化還有更多增長空間

　　泡泡瑪特的國際化戰略讓中國潮玩成功走向世界，其中如何讓IP跨文化成長，泡泡瑪已經試水出了一條有效路徑。

　　一個IP能夠爆火最關鍵的一點就是讓不同地域的粉絲都能和TA進行有效地互動。

　　從線上來看，泡泡瑪特通過視頻、歌曲以及在社媒平臺開設專屬的IP賬號，給各地粉絲留下深刻的印象。比如，一句簡單的“Labubu”就能迅速連接不同國家的消費者。

　　去年，Labubu被泰國官方接機，并被授予“神奇泰國體驗官”；而DIMOO在今年更是獲得“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽稱號，與中國東航合作的DIMOO中泰建交50周年限定主題彩繪專機也于7月4日正式首航；

　　今年在馬來西亞和新加坡，泡泡瑪特則與LAZADA合作推出“星星人5KM”馬拉松活動；

　　北美地區，CRYBABY亮相紐約時裝周，針對這一市場，CRYBABY也推出了與本土文化結合的CHEER UP，BABY！系列，深受消費者歡迎。

　　IP運營上泡泡瑪特堅持本土化，以線上線下相結合的形式加深世界對旗下各個IP的印象，實現跨文化的IP傳播，而在最后的銷售鏈路上，泡泡瑪特則不打無準備之戰，沉下心來謹慎布局。

　　泡泡瑪特的全球化布局節奏是先東南亞，后北美、歐洲，未來還會拓展至中東、中歐以及南美市場。

　　從剛開始的IP文化輻射到最后的產品售賣，泡泡瑪特都經過了長時間的本土調研，以先試驗、再重倉的方式推進。先是通過經銷、跨境電商等B2C模式摸索市場，后來數據成熟后轉向D2C，開設線下直營店，并用地推和快閃店迅速起量。

圖片來源：泡泡瑪特

　　比如2021年就進入的北美市場，泡泡瑪特選擇先投放機器人商店來試驗效果，經過兩年時間的調研，于2023年在新澤西州開出第一家門店。而在這個過程中因為美國消費者愿意拍下在機器人商店抽盒的過程，經過社媒傳播后，也為泡泡瑪特帶來了新的驚喜。

　　不追求門店數量是泡泡瑪特一以貫之的全球化布局思路，單店質量是企業關注的重點。

　　這種思路決定了泡泡瑪特在海外的執行方式相對靈活，只要觀察到某國線上和其他渠道方面的銷量異常信號，就會啟動調研，如果可行就迅速推動門店設立。比如在西班牙，從快閃店試水到正式門店，僅用了幾個月時間。

　　潮玩IP作為一種能觸達不同種族和地域的年輕文化，不論其誕生于哪里，最終都應該成長為一種可以引發全球共鳴的文化形象。

　　這中間，品牌需要堅持長期的投入讓IP展現各具特色的生命力，也需要依照不同地區的文化來調整IP的營銷策略，最終打破壁壘，走向世界。

　　而泡泡瑪特已經通過成功的國際化戰略向中國的潮玩品牌指明了一條最優通道。