來源：中國新聞周刊

　　沉迷直播帶貨的手握賈乃亮，最近被推上了風口浪尖。位明

　　前兩天，虧億有消費者依據第三方檢測機構出示的手握檢測報告，指其直播間賣的位明嬌蘭護膚品系偽造。隨后工作室迅速回應，虧億承諾將產品送檢并負責到底，手握但很多網友對其說法并未買賬。位明

　　他背后的虧億公司遙望科技，日子同樣不好過。手握

　　作為“直播電商第一股”，位明遙望科技簽約了包括賈乃亮、虧億王祖藍、手握張柏芝、位明陸毅、虧億馬景濤等在內的70多個明星，以及超150位網紅，直播GMV越做越大。

　　但這份風生水起，并未給它留下真金白銀。2021年至今年9月底，遙望科技虧損不斷累計，總額已超34億元。

　　這不禁令人感慨，直播電商想賺錢，已經這么難了嗎？

　　/視覺中國

　　押注明星

　　2010年創辦的遙望科技，還不是后來為人熟悉的直播電商頭部玩家的模樣，而是主營網絡廣告代理，也就是作為中間商幫客戶在各類媒介中投廣告。

　　轉折來自2018年。彼時，李佳琦憑借在直播間和馬云比賽涂口紅迎來破圈時刻，快手、抖音相繼試水直播電商，整個行業方興未艾。

　　這年11月初，遙望科技創始人謝如棟，刷到了快手達人“散打哥”在直播賣貨。擁有2000多萬粉絲的“散打哥”，短短幾個小時銷售額達到1億元，這門新的流量生意讓其心動。第二天，謝如棟就讓HR招人、自己找貨，幾天之后的“雙十一”就要開賣。

　　眼看著李佳琦等后來的超頭開始崛起，謝如棟也要找到自己的IP。找自帶流量的明星直播帶貨，是他當時能想到的差異化打法。

　　2019年4月，謝如棟和團隊飛到香港爭取曾是快手代言人的藝人王祖藍。化解對方諸多疑問和顧慮后，遙望科技成功簽下王祖藍。很快，這位遙望科技的首位明星主播進行了第一場直播，快手網友猛烈刷屏、短短5分鐘內賣出10萬盒面膜、漲粉近300萬的成績，都沒讓謝如棟失望。

　　這也確實成了遙望科技的崛起密碼。

　　王祖藍之后，趙雅芝、賈乃亮、張柏芝、黃子韜、任豪、馬景濤等相繼加入遙望科技。據官網，截至去年9月，其已簽約超70位明星主播。

　　/截自遙望科技官網

　　明星自帶的話題度和曝光度，既得到品牌方的青睞，又能吸引用戶在信任或粉絲濾鏡之下下單。因此，2021—2022年，明星主播矩陣快速擴容的同時，遙望科技直播電商GMV也迎來快速增長。據券商估算及遙望科技披露數據，2020年，其全年GMV在40億元左右，2021年超100億元，2022年增長至約150億元。

　　其中，賈乃亮貢獻不菲。2021年，其首場直播GMV便突破1億元，其后多次霸榜抖音日榜、周榜。去年“618”期間，賈乃亮的銷售額超越與輝同行、小楊哥，一度被冠以“抖音帶貨一哥”之稱。

　　押注明星之外，遙望科技也沒忘孵化自己的達人資產。這一過程中，瑜大公子、李宣卓等原本沒有粉絲基礎的新人，得以成長為各平臺的帶貨黑馬。據遙望科技相關人士介紹，其旗下已有單場直播GMV破億主播超10人、單場GMV破千萬主播超35人。

　　資本市場對遙望科技的想象空間也一度被推得很高。

　　2019年初，遙望科技與主營女鞋業務的星期六股份有限公司進行資產重組，從而登陸深交所，成為“直播電商第一股”。此后一年的時間里，其創下8天7個漲停板、3個月股價漲7倍的紀錄。

　　越賣，越虧

　　吆喝是賺夠了，但耀眼的陣容和GMV并沒能讓遙望科技賺到實打實的錢。

　　財報顯示，直播帶貨GMV突破百億的2021年，遙望科技由盈轉虧，當年凈虧損7億元；之后三年，虧損持續，且2022年凈虧損收窄至2.65億元后，到2023年又擴大至10.57億元，2024年也仍在10億元水平；今年前三季度，其又虧損了4.15億元。

　　不到五年的時間里，遙望科技已累計虧損超34億元。

　　毛利率上看，2022年，其社交電商業務（即直播電商）還有21.80%，但到2023年暴降至-0.38%，這也意味著，不管一場直播交易額有多少，哪怕是幾億元，遙望科技不僅不賺錢，還越賣越虧。去年，社交電商業務毛利率有所回升，但2.08%的水平遠低于交個朋友的約50%、東方甄選的約26%（2024財年數據）。

　　明星光環加身的遙望科技，何以如此虧錢？

　　首先值得注意的是，GMV并不等同于真實銷售額，與直播間按傭金模式拿到的實際收入之間更是存在斷層。以遙望科技為例，2022年，其GMV同比增長50%至約150億元，但其社交電商服務營收僅較上年的17.24億元增長35.27%至23.32億元。

　　“從行業慣例來講，服裝、美妝等類型的商品，電商退貨率相對較高，直播間尤甚。”上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗指出。此前據多家媒體導報，女裝直播電商退貨率超90%已成為常態；奧美上海戰略、社會和顧客關系部副總裁鮑勃·王曾透露，直播帶貨的退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。

　　如此，再扣掉與簽約明星和主播之間的分成，直播電商公司的利潤空間自然又被擠壓。

　　與此同時，投流成本也在吞噬利潤。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅強調，隨著直播電商行業增速放緩，高增長的GMV背后，往往由大量的營銷投入支撐。而一個殘酷的現實是，電商流量成本正越來越高，有調研數據顯示，去年漲幅在30%—50%。

　　這從遙望科技的財報中也能窺得一二。根據財報，遙望科技首次虧損破10億元的2023年，其在抖音單一平臺的采購成本便達到了23.04億元，占其當年營收的48.22%；去年，其對抖音的采購額同比增長近40%至31.58億元，而其營收則同比下降了0.3%至47.63億元——抖音采購成本占營收的比達66.29%。

　　“企業為了保GMV對外好看，會大量投入營銷成本，就是投流，那么它的利潤自然就會低了。”張毅表示。

　　另據遙望科技相關人士介紹，虧損的原因一方面在于新業務拓展尚未能完全化解自鞋履業務轉型過程帶來的經營壓力，另一方面，公司正在大力拓展創新業務，相關人員與費用占比快速提升，超過了原有的直播等核心業務，人員規模快速擴張、人力結構及管理系統未能及時優化，造成人力成本浪費，但是創新業務尚處于孵化期，未能快速貢獻利潤。

　　盈利能力走弱之下，資本市場也早已做出反應。如今，遙望科技的股價已自高點跌去超80%。

　　退潮之后

　　遙望科技的困境，也與行業正在發生的變化密切相關。

　　整體上看，直播電商增長正在放緩。據艾瑞咨詢測算，隨著行業規模達到5萬億元，其增速從2019年的245.9%放緩至去年的19.1%，預計明年將進一步放緩至17.5%。行業就此將步入精細化發展階段。“可以理解為賺錢沒那么容易了。”崔麗麗表示。

　　/艾瑞咨詢《中國直播電商行業研究報告》

　　行業各方的邏輯和玩法也隨之改變。

　　首先，平臺的規則已經改寫。“直播形態普及以后，平臺在重新拿回流量主導權。”崔麗麗告訴中國新聞周刊，“平臺流量分配更傾向于回歸到百花齊放、去中心化的狀態。”

　　這背后的原因并不難理解。比起早期需要用明星和頭部主播帶起交易GMV，如今平臺需要降低對頭部主播的依賴，以規避輿論和商業上的一應風險；而將流量向中腰部主播傾斜，可以帶來更豐富也更可控的內容供給，將增長驅動力重新掌握在自己手中。

　　與此同時，店播崛起。“很多品牌不是不做直播，而是不再依賴頭部主播，回歸到自己可控的店播模式。”張毅觀察到。

　　所謂可控，一方面，在于成本，尤其當數字人直播變得愈發普遍，人力和運營成本均能得到進一步降低，而給頭部主播和達人們的坑位費和傭金就變得沒那么必要和劃算。美特斯邦威創始人周成建便曾炮轟賈乃亮團隊，稱“花了大幾百萬，但效果和預期差距非常之大，確實收入也很少”。

　　另一方面，在于風險。此前明星和超頭主播們接二連三的翻車和爭議，引發消費者的信任危機。寄望于持續經營的品牌，也難免重新評估其對品牌的價值。

　　各電商平臺也均投入扶持。這背后，是“電商平臺意識到店播在品牌建設、用戶沉淀、長效經營等方面的優勢”，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青曾對中國新聞周刊表示。

　　在崔麗麗看來，這讓包括明星在內的頭部主播，號召力和聲量不斷下降。

　　也正因如此，曾是遙望科技加速器的明星為主的主播結構，時移世易，已變成掣肘。

　　“直播電商從網紅驅動回歸口碑驅動，產品為王重新成為主線。”互聯網分析師張書樂指出，“缺乏自建產業鏈的支撐，遙望科技仍停留在典型MCN的粗放階段，難以形成差異化競爭力。”

　　崔麗麗指出，如今直播電商機構真正要解決的，是從鏡頭里的吆喝熱鬧走向真正給品牌交付效果的轉變。張書樂認為，若想在網紅直播方向上走得更遠，要么如東方甄選一般自建產業鏈，以實現差異化競爭；要么學習董潔，通過自身對產品的理解、體驗，走向口碑電商。

　　值得一提的是，遙望科技并非沒有做出應變。這兩年，其先后布局線下商業體，與黃子韜合作“朵薇”衛生巾探索打造IP聯營品牌，探索內容化直播與AI提效，并將業務觸角伸向海外，據遙望科技相關人士透露，其已與超過9700位海外達人建聯、合作，并在美國、巴西等地建立選品中心，以多元化對沖直播電商業務波動。但從財務數據來看，這些探索的實質性效果尚未顯現。

　　而終歸，“有效的業務才是真業務”，張毅表示。

　　參考資料：

　　《遙望科技兩次戰略轉型，解惑直播電商的過去和未來》，2024年7月18日，長江商學院案例中心

　　記者：石晗旭

責任編輯：過博文