文 |?視聽圈

顯示器在國內(nèi)上半年618線上創(chuàng)下同比49%的雙顯示器市場高速增長紀(jì)錄后，而到了下半年雙十一大促卻進(jìn)入“冰凍期”，下滑小米陷入了負(fù)增長的品牌局面。

據(jù)行業(yè)知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，分層負(fù)增今年雙十一期間（10.9~11.11）中國顯示器銷量約147.2萬臺，明顯同比小幅下滑2.8%。雙顯示器市場從數(shù)據(jù)上看，下滑小米顯示器的品牌上半年618和下半年雙十一可謂是“冰火兩重天”。

那么顯示器為何在上、分層負(fù)增下半年出現(xiàn)如此的明顯“市場反差”呢？對此，群智方面認(rèn)為，雙顯示器市場主要于國補(bǔ)政策紅利邊際遞減、下滑小米年中618大促需求透支與高基數(shù)效應(yīng)的品牌三層因素交疊，從而導(dǎo)致雙十一顯示器市場出現(xiàn)巨大的分層負(fù)增“振幅”，讓整個(gè)行業(yè)市場進(jìn)入階段性調(diào)整期。明顯

品牌格局分層明顯：呈現(xiàn)出“343”梯隊(duì)結(jié)構(gòu)

在雙十一顯示器市場銷量進(jìn)入“負(fù)增長”的背景下，在具體落地到各個(gè)主流品牌市場表現(xiàn)上：即行業(yè)TOP10呈現(xiàn)出“343”品牌陣容版圖。

第一陣營：頭部TOP3總和43.6%，小米第三但跌幅較大

其中，AOC以27.3萬臺的銷量成為最大贏家，同比、環(huán)比雙增長，市場份額穩(wěn)固在18.5%。其全產(chǎn)品線覆蓋策略展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，尤其在電競屏及辦公入門級市場雙向發(fā)力，成為行業(yè)的先鋒領(lǐng)軍者。

HKC以19.6萬臺銷量穩(wěn)居行業(yè)第二，雖同比略有下滑，但環(huán)比618實(shí)現(xiàn)量額雙增?？紤]到去年同期的業(yè)績高基數(shù)，當(dāng)前規(guī)模仍屬穩(wěn)健，其聚焦性價(jià)比電競屏的策略持續(xù)見效，增長勢能依然可觀。

小米雖以銷量17.4萬臺的成績，在雙十一TOP10榜單中排名第三，但是跌幅達(dá)13%，且是TOP3中唯一同比下滑的品牌。如此市場局面下，折射出小米需在性價(jià)比優(yōu)勢之外，盡快構(gòu)建更差異化的技術(shù)標(biāo)簽，以應(yīng)對競品在細(xì)分市場的強(qiáng)勢擠壓。

從具體數(shù)據(jù)來看，AOC、 HKC、小米三者銷量合計(jì)占據(jù)市場的43.6%，幾乎占據(jù)了半壁江山。同時(shí)，這三者和身后的腰尾部品牌的差距比較大，可以明顯看出“頭部品牌TOP3”的市場優(yōu)勢比較明顯，全球顯示器品牌集中度在走高。

它們的表現(xiàn)直接決定了整體市場的冷暖，憑借其強(qiáng)大的品牌知名度、廣泛的產(chǎn)品線以及深厚的渠道根基，采取全市場覆蓋策略，目標(biāo)是牢牢抓住最大基數(shù)的普通消費(fèi)者和主流電競用戶。

第二陣營：四個(gè)細(xì)分先鋒品牌組成，規(guī)?？偭坎淮萄鄣?xì)分場景有亮點(diǎn)

在雙十一顯示器市場整體承壓的背景下，以SANC、華碩、KTC、泰坦軍團(tuán)這四個(gè)品牌構(gòu)筑起第二梯隊(duì)陣營。其中，SANC是雙十一大促期間的大黑馬，銷量突破10.5萬臺，環(huán)比增長18%，排名從第五躍升至第四。其成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)卡位特定尺寸電競屏市場，通過差異化配置在激烈價(jià)格戰(zhàn)中找到自己的空間。

華碩在雙十一期間以銷量9.9萬臺排名第五，雖環(huán)比略降，但同比實(shí)現(xiàn)增長。其采取“保利潤、穩(wěn)高端”策略，主動控制低價(jià)機(jī)型供給，將資源傾斜至ROG系列高端電競屏，最終量額實(shí)現(xiàn)增長。

此外，康冠（KTC）與泰坦軍團(tuán)現(xiàn)階段面臨轉(zhuǎn)型陣痛，雙十一同環(huán)比雙雙下滑。這兩者之所以銷量承壓，最為重要的原因則是過度依賴高性價(jià)比電競產(chǎn)品，當(dāng)?shù)谝魂嚑I和其他品牌也在電競顯示器上“高壓上量”時(shí)，這兩者因?yàn)榫C合實(shí)力和品牌等原因就遭遇巨大的銷量承壓。

一位行業(yè)人士告訴《視聽圈》：二線陣營品牌四個(gè)品牌從規(guī)模上和市場走勢上可以說形成了一股特別的力量。雖然，與頭部品牌TOP3在銷量規(guī)模上有一定的鴻溝，但是它們專注于電競、高性能等細(xì)分賽道，通過技術(shù)差異化與爆款產(chǎn)品也在構(gòu)筑起屬于自己的勢力版圖，這或?qū)⒁步o顯示器市場帶來新的看點(diǎn)。

第三陣營：聯(lián)想、飛利浦、三星以品牌力沖擊高端

排名8~10名的三個(gè)品牌分別為聯(lián)想、飛利浦、三星三個(gè)國際品牌。這三者在今年雙十一雖然在銷量規(guī)模上處于TOP10的尾部，但在趨勢上展現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的勢頭。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，三者環(huán)比增幅均超30%，印證他們依靠綜合品牌力全力沖擊高端的調(diào)整策略在顯成效。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，聯(lián)想以7萬臺銷量排名第八，其實(shí)現(xiàn)同環(huán)比雙增長，同比微增4.4%，環(huán)比暴漲48.9%。其務(wù)實(shí)策略在于聚焦商務(wù)辦公與教育場景，通過性價(jià)比系列穩(wěn)固基本盤。利浦銷量6萬臺占據(jù)第救命，環(huán)比增超30%，憑借專業(yè)色彩管理技術(shù)在設(shè)計(jì)師群體中建立口碑。三星以銷量5.2萬臺成為TOP10最后一名。雖同比下滑20%，但環(huán)比回升40%。更值得注意的是，三星這5萬臺的銷量的背后是其高端電競與OLED產(chǎn)品線的韌性，在8000元以上市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

第三陣營在今年雙十一顯示器市場的表現(xiàn)有一個(gè)共性，雖然在銷量規(guī)模數(shù)字上有點(diǎn)“拉胯”，但是它們的產(chǎn)品都定位高區(qū)間，有很高的市場參考價(jià)值。同時(shí)，也證明了一個(gè)事實(shí)，國際大牌用“小而美”的市場路線精準(zhǔn)卡位高價(jià)值用戶，同樣可以顯示器市場獲得自己的市場地位。

后記點(diǎn)評：雙十一的疲軟，預(yù)示著顯示器市場已正式步入“后國補(bǔ)時(shí)代”，這也表明未來競爭環(huán)境將更為殘酷和嚴(yán)峻。在此背景下，品牌若想突圍，必須成為技術(shù)、供應(yīng)鏈與用戶運(yùn)營的“綜合強(qiáng)者”——僅靠單點(diǎn)優(yōu)勢已難以立足，系統(tǒng)綜合能力將是眾多品牌突圍的關(guān)鍵。

如此市場特性也注定品牌格局在“你追我趕”中加速分化。對于中腰部及以下的品牌而言，這場洗牌不再只是增長快慢的問題，而是關(guān)乎生存空間的“擠壓問題”。因此，能否在細(xì)分賽道建立可持續(xù)的差異化優(yōu)勢，將決定其能否在愈發(fā)集中的市場中突出“重圍”！